رضایت سنجی یا نظرسنجی
نظرسنجی
نوعی روش تحقیق پیمایشی است که در آن دیدگاه گروهی از افراد در مورد یک موضوع مورد مطالعه قرار می‌گیرد.
نظرسنجی که با هدف خاصی طراحی شده و نتیجه آن تصمیم گیری های بعدی را می سازد؛ اطلاعات آن با یکی از روش های زیر به دست می آید:
- تماس با پاسخ دهندگان بالقوه نظرسنجی (فردی، تلفن، پست الکترونیک، ایمیل)
- ارائه سوالات نظرسنجی (نوشته شده، مصاحبه)
- ضبط پاسخ نظرسنجی (دستی، الکترونیکی)
رضایت سنجی (سنجش میزان رضایت مشتری)
بسیاری از شرکت ها علاقمند هستند که میزان رضایت یا وفاداری مشتریان خود را بسنجند.
تعریف کلی رضایت سنجی: رضایت مشتری میزان پوشش انتظارات مشتریان از خدمات یا محصولات میباشد. با توجه به این تعریف رضایت مشتری تنها به اینکه ما در مقابل مشتریان خود چگونه عمل می کنیم بستگی نداشته، بلکه به میزان انتظار مشتری از ما نیز وابسته است. رضایت مشتری اصطلاحی در بازاریابی است که از حس و نگرش مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت یک برند که از آن استفاده کرده است، بر می آید.
رضایت مشتری چیست و چگونه ایجاد و حفظ می‌شود؟ عوامل موثر بر انتظارات مشتری چیست؟ رضایت مشتری معمولا پس از دریافت سرویس و یا مصرف یک محصول ایجاد می‌شود که ممکن است راضی یا ناراضی باشد. رضایت، یک احساس مثبت در مشتری است که پس از استفاده از محصول یا دریافت خدمت ایجاد می‌گردد. این احساس رابطه مستقیمی با سطح انتظارهای مشتری و همچنین کیفیت محصول یا خدمت دارد.
اگر محصول و خدمات دریافت شده توسط مشتری، مطابق سطح انتظاراتش باشد، مشتری احساس رضایت خواهد داشت و در صورتی‌که سطح کیفیت ارائه شده فراتر از سطح انتظار او باشد، مشتری حس ذوق زدگی و رضایت بیشتری خواهد کرد. در مقابل این مسئله بدیهی است که کیفیت پایین‌تر کالا و خدمات نسبت به انتظار مشتری، منجر به نارضایتی مشتری خواهد شد.
ریچارد الیور اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود. به این ترتیب برای اندازه گیری رضایت مشتری
می توان از رابطه زیر استفاده کرد:
رضایت مشتری = استنباط مشتری از کیفیت – انتظارات مشتری
چرا رضایت سنجی از مشتریان اهمیت دارد؟
رضایت‌سنجی می‌تواند به مدیران معیاری برای سنجش و بررسی مقدار اثر گذاری خدمات و محصولات بدهد. تاثیر سنجش رضایت مشتریان در کسب و کارها در ۶ مورد زیر آورده شده است:
صاحب یک شاخص پیشرو می‌شوید
بررسی رضایتمندی بهترین شاخص برای تشخیص مشتریان وفادار و برنامه‌ریزی برای آن هاست. با ساختن مقیاس و شاخص مناسب، می‌توان یک بانک اطلاعاتی قوی پدید آورد و با برنامه‌ریزی صحیح شاهد سودآوری آن بود. یک قانون کلی می‌گوید، کسانی که در مجموع از ۱۰ به شما ۷ یا بالاتر می‌دهند افرادی هستند که در آینده می‌توانید روی خرید مجدد آنها حساب کنید. اما مشتریانی که به شما ۹ یا ۱۰ می‌دهند افرادی هستند که علاوه بر پایداری در خرید، شما را به دیگران هم معرفی می‌کنند! اگر مشتریانی به شما نمره ۶ و کمتر بدهند، یعنی آنها در آستانه‌ی خروج از گردونه‌ی خدماتی شما هستند! به‌جز رضایت‌سنجی چه ابزار دیگری را می‌شناسید که می‌تواند به‌صورت دقیق مشتریان شما را آنالیز کند؟
نمره‌ای که از رضایت سنجی به‌دست می‌آید نشان می‌دهد چه مشتریانی ممکن است دوباره بازگردند و یا شما را به دیگران معرفی کنند و چه کسانی در آستانه‌ی خروج از گردونه‌ی خدماتی شما هستند.
تمایز شما با دیگران مشخص می‌شود
بازار کسب و کار بسیار رقابتی است. مشتریان این روزها با افراد زیادی مواجه‌اند که مدعی هستند کاملا مثل شما، می‌توانند خدمات بدهند. اینجاست که سنجش رضایت مشتریان می‌تواند مرز بین شیوه‌ی کاری شما و دیگران را مشخص کند. انجام رضایت‌سنجی ارتباطی جدید را با مشتری می‌سازد و باعث می‌شود بتوانید با استراتژی متفاوتی با مشتریان خود مواجه شوید. شرکت‌هایی که به سنجش رضایتمندی از مشتریانشان اهمیت می‌دهند، محیطی را ایجاد می‌کنند که مشتری احساس کند برای آن سازمان مهم است و در نتیجه آن شرکت هم در نظر مشتری اهمیت بیشتری دارد.
انجام رضایت‌سنجی‌های مدون، ارتباط جدیدی را با مشتری می‌سازد و باعث می‌شود سازمان‌ها با استراتژی متفاوتی با مشتری ارتباط برقرار کنند.
افت مشتریان فعلی‌تان کاهش می‌یابد (اهمیت مشتری)
گزارش جهانی سازمان Accenture در سال ۲۰۰۸ نشان داد که علیرغم تصور عموم، این قیمت نیست که باعث نارضایتی مشتریان است بلکه شیوه‌ی خدمات دهی، مشتریان را از مراجعه‌ی مجدد بازداشته است. رضایت‌سنجی به شما پارامتری می‌دهد تا با کمک آن از کاهش مشتریان جلوگیری کنید. وقتی میزان رضایت مشتریان را درباره‌ی خدمات خود بدانید، می‌توانید در مسیری قدم بردارید که به جذب بیشتر آنها کمک کند. با آگاهی از انتظارات مشتری می‌توانید برنامه‌های فروش و بازاریابی خود را اولویت بندی کنید و بدانید با توجه به بازاری که در دست دارید، اکنون زمان انجام چه کاری است. پس از شش ماه از اولین رضایت‌سنجی، دوباره میزان رضایتمندی مشتریان را اندازه بگیرید. بی‌شک نتیجه شگفت‌زده‌تان خواهد کرد.
برخلاف تصور عمومی این قیمت نیست که موجب نارضایتی مشتریان است، بلکه شیوه‌ی خدمات‌دهی و عدم آگاهی از نظرات مشتریان موجب رفتن آنها می‌شود.
طول عمر ارتباط با مشتری افزایش می‌یابد (CRM)
برای آنکه مشتری دوباره برای خرید بازگردد و این‌بار بیشتر از قبل خرج کند، چه برنامه‌ای دارید؟ آیا می‌دانید احتمال بازگشت کدام مشتری‌ها بیشتر است و چه گروه‌هایی را باید با چه ترفندهایی جذب کنید؟ سنجش میزان رضایتمندی مشتریان می‌تواند برایتان نقشه‌ای راهبردی ترسیم کند. اگر شیوه‌ی بازاریابی خود را بر مبنای انتظارات جامعه‌ی هدف پیش ببرید، نهتنها مشتریان‌تان را باز ملاقات می‌کنید، بلکه می‌توانید امیدوار باشید در دفعات بعد به آنها بیشتر بفروشید. در افزایش و کاهش طول عمر مشتری پارامترهای مختلفی موثرند که با یک نظرسنجی هدف‌دار می‌توانید آنها را شناسایی کنید و به کار ببندید.
اگر براساس انتظارات جامعه‌ی هدف پیش بروید، هم احتمال ملاقات مجدد مشتریان بیشتر می‌شود و هم می‌توانید امیدوار باشید که در مراجعه بعدی به مشتری خود بیشتر بفروشید.
انتقال نکات منفی کار شما از طریق شایعات کاهش می‌یابد
شرکت (McKinsey & Company) که یک شرکت مشاوره‌ی مدیریتی در سطح جهانی است به موضوع جالبی درباره‌ی انتقال تجربیات منفی دست پیدا کرده است. تحقیقات این شرکت نشان داد که یک مشتری ناراضی درباره‌ی ضعف خدمات یا محصولاتی که دریافت کرده با ۹ تا ۱۵ نفر صحبت می‌کند! و بیش از ۱۳ درصد از مشتریان ناراضی با ۲۰ نفر درباره‌ی تجربه‌ی بدی که داشته‌اند گفتگو خواهند کرد. فکر می‌کنید این رفتار مشتریان تا چه اندازه‌ی روی کارتان، شهرت و آینده‌ای که در حال ساختنش هستید تاثیر خواهد داشت؟
اینکه یک مشتری را از دست بدهید یک مشکل و اما اینکه بیست نفر را که هنوز نمی‌شناسید را هم از دست بدهید یک فاجعه است! این فرصت را به مشتری بدهید که با خودتان مشکلات و کمبودها را درمیان بگذارد. به او نشان دهید که برای نظراتش ارزش قائلید و می‌خواهید سیستم کاری خود را در جهت کسب رضایت او پیش ببرید.
یک مشتری ناراضی درباره‌ی ضعف محصولات و خدماتی که دریافت کرده با ۹ تا ۱۵ نفر صحبت می‌کند و بیش از ۱۳ درصد از مشتریان ناراضی با ۲۰ نفر درباره‌ی تجربه‌ی بدی که داشته‌اند، گفتگو خواهند کرد.
حفظ مشتری فعلی به‌صرفه‌تر از یافتن مشتریان جدید است
اینجا احتمالا با خودتان می‌گویید این بهترین کاربرد پرداختن به رضایت‌سنجی است. اگر مشتری که حالا دارید را از دست ندهید ۶ تا ۷ برابر بیشتر از زمانی که بخواهید یک مشتری جدید را جذب کنید، سود خواهید کرد.
همین جمله‌ی فوق باعث شده تا شرکت‌های بزرگی برای داشتن رضایت‌سنجی ترغیب شوند و آن‌را به سازمان خود اضافه کنند. شما و تیم بازاریابی‌تان مبالغ زیادی را صرف جلب مشتریان جدید می‌کنید، می‌خواهید شما را ببینند و درباره‌ی شما صحبت کنند. اما چقدر از بودجه‌ی شرکت‌ها صرف بازگشت و نگهداری مشتری می‌شود که حداقل یک بار او را دیده‌اند و موفق شده‌اند به او بفروشند؟
اگر یک ششم از بودجه‌ی بازاریابی مشتریان جدید را به حفظ و بررسی نظرات مشتریان قدیمی خود اختصاص دهید، بازگشت سرمایه و فرآیندهای منجر به خریدی که دارید، به شکل چشم‌گیری افزایش می‌یابد، در نتیجه می‌توان با رضایت‌سنجی درباره‌ی اولویت‌ها، دغدغه‌ها و شاخص‌های تصمیم‌گیری مشتری اطلاعات کسب کرد و بر اساس آن به او خدمات داد.
مشتری قدیمی کسی است که موفق شده‌اید حداقل یک‌بار به او بفروشید، پس با یک نظرسنجی می‌توانید درباره‌ی دغدغه‌ها، اولویت‌ها و نقاط مثبت و منفی کار خود اطلاعات به‌دست بیاورید و احتمال تکرار فروش را بالا ببرید.
تفاوت نظرسنجی و رضایت سنجی
نظرسنجی جزئی است و از جزء به کل می رسد. به عبارت دیگر در نظر سنجی دیدگاه و نقطه نظر هر شخص در خصوص یک جزء خاص بیان می گردد و غالباً شرح دادنی است، بنابراین ممکن است به راحتی نتوانیم ایرادات و نقاط ضعف واحدهای مختلف را پیدا کنیم که در نتیجه باعث اتلاف زمان و انرژی می گردد.
ابزارهای رایج در نظرسنجی به شرح زیر می باشد:
- پرسشنامه
- پیامک
- نظرسنجی تلفنی
- نظرسنجی از طریق وب سایت ها
- شبکه های اجتماعی(اینستاگرام، تلگرام…)
تمام روشهای فوق نیازمند صرف زمان، هزینه و انرژی بسیاری برای جمع آوری اطلاعات و ورود آنها به نرم افزارهای تخصصی جهت تحلیل و ارائه گزارش در قالب های گرافیکی می باشد.
نقاط ضعف نظر سنجی:
- محدودیت زمانی: ممکن است مشتریانی که به عنوان مثال برای خرید به یک فروشگاه مراجعه می کنند، بعد از فرآیند خرید تمایلی به صرف زمان بیشتر برای پاسخ به سولات نظرسنجی نداشته باشند.
- جهت گیری: در برخی از روش های رایج نظرسنجی، پاسخ دهنده مجبور به رویارویی با پرسشگر است و در حضور او می بایست به سوالات پاسخ دهد که ممکن است پاسخ ها با عدم درستی همراه شود.
- هزینه: در نظر سنجی لازم است پس از جمع آوری داده ها آنها را تحلیل و ارزیابی کرد که بدین منظور یک نیروی متخصص جهت دسته بندی و تحلیل مناسب اطلاعات جمع آوری شده نیاز است که غالبا علاوه بر زمان بر بودن، هزینه های زیادی را نیز به همراه دارد.
- انرژی: از آنجا که غالبا برای انجام یک نظرسنجی مناسب سوالات کاملی از مخاطبین پرسیده می شود، انرژی زیادی را از پرسشگر و پاسخ دهنده می گیرد و در نتیجه اکثر افراد از پاسخگویی شانه خالی می کنند.
- توزیع گسترده برای جمع آوری اطلاعات: فرم های نظر سنجی باید در سطح وسیعی توزیع گردد تا در دسترس افراد قرار بگیرد و آنها بتوانند نظرات خود را ثبت کنند بنابراین انتخاب جامعه آماری و در دسترس قراردادن فرم های نظر سنجی جهت پوشش این جامعه آماری کاری بسیار سخت است.
در کنار مبحث نظرسنجی، رضایت سنجی از اهمیت خاص و ویژه ای برخوردار است. برخلاف فرآیند نظرسنجی در رضایت سنجی با طرح سوالات کلی، دیدگاه و احساس مخاطبین را راجع به یک محصول و یا خدمات ثبت می کنیم، در واقع رضایت سنجی در مورد احساس مخاطبین نسبت به کیفیت فرآیند خدمات ارائه شده، بحث می کند. فرآیند رضایت سنجی بر خلاف نظرسنجی از کل به جزء می رسد بدین معنی که با دسته بندی و بررسی واحدها، خدمات و یا محصولات مختلف در کوتاه ترین زمان علاوه بر شناسایی ایرادات احتمالی در یک قسمت به بررسی جزئی تر آن نیز می پردازد که این امر باعث صرفه جویی در زمان و هزینه می گردد.
مزایای رضایت سنجی:
- صرفه جویی در زمان
- صرف هزینه کمتر نسبت به نظر سنجی
- افزایش میزان مشارکت افراد
- سرعت بالا در شناسایی نقاط ضعف
- تحلیل های آماری بصورت اتوماتیک
برای رضایت سنجی از ابزارهایی استفاده می شود که دو نمونه مهم و کاربردی آن عبارتند از:
نرم افزارهای رضایت سنجی
برای جمع آوری بازخورد مشتریان به صورت نرم افزاری می توانید در یک اپلیکیشن موبایلی رضایت سنجی عضو شوید، شما می توانید پس از ارائه یک سرویس به مشتری از طریق پنل کاربری خود، درخواست اعلام نظر را بر روی موبایل وی ارسال نمایید.
کیوسک های رضایت سنجی
کاربردی ترین و مؤثرترین ابزار ثبت بازخورد از مشتریان در خصوص میزان رضایت آنها از محصولات و یا خدمات ارائه شده، کیوسک های رضایت سنجی است که تنها با فشار یک دکمه بدون نیاز به اینترنت نظرات را به راحتی جمع آوری کرده، تحلیل می کند و در قالب نمودارهای مختلف نمایش می دهد.